NFC果汁未來有機會逆風翻盤嗎?NFC果汁下一個十年 怎么走?
來源:FBIF食品飲料創新 | 作者:geruiguozhi | 發布時間: 2020-09-30 | 194 次瀏覽 | 分享到:
隨著消費水平的上升,毫無疑問人們在吃這件事上越來越講究,要求越來越豐富。雖然中國美食博大精深,但西式、日式、泰式......這些世界風味已經擁有大批粉絲。




拿早餐來說,以前人們愛吃豆漿油條,現在吃牛奶面包的人越來越多。這表明消費者的飲食習慣受到了國際化的影響。




而在這股國際潮流中,我們發現有一個品類,在歐美和日韓國家地區十分受歡迎,人們已經有固定的消費習慣,在國內卻有些暗淡。它就是NFC果汁,與國外市場30%以上的市占率相比,國內NFC果汁只有1%的市占率現狀讓這個品類顯得有些落寞。




NFC果汁似乎一直不溫不火。在2015年前后,市場曾涌現出30-40個NFC果汁品牌,但到2017年,除了幾家實力雄厚的大企業,新涌現的中小品牌幾乎消亡殆盡。我們盤點了以下十年來部分國內NFC果汁品牌。




究竟是什么原因造成了國內NFC的低潮?NFC果汁未來有機會逆風翻盤嗎?下一個十年,NFC果汁怎么走?




在FBIF2020食品飲料創新論壇上,我們看到了NFC果汁的現狀與新趨勢,在與零度果坊、益普索中國和路易達孚集團深度溝通后,我們也看到NFC果汁市場的新機會。




01




NFC果汁市場熱鬧起來了




今年6月底,喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”,隨即兩款瓶裝NFC果汁亮相。喜茶第一次涉足瓶裝飲料,就選中了NFC果汁“出道”。




喜茶的動作一向受到業內的關注,茶飲做得好好的,為什么推出NFC果汁?




我們來看一組NFC果汁的數據。




歐睿國際公布的2019中國果汁報告顯示,從2013年到2018年,NFC果汁的零售量從約580萬升,翻了數倍增長至約4600萬升。此外,NFC果汁的市場銷售規模從3億元增長至25.7億元。




NFC果汁呈現高速增長的背后,其實是人們對純果汁的喜好度不斷提高。




依據果汁含量,果汁飲料可被分為三種:低濃度果汁(果汁含量0-25%)、中濃度果汁(果汁含量26%-99%)和純果汁(100%果汁)。NFC果汁就屬于純果汁。




據尼爾森零售跟蹤調查數據顯示,2017年上半年果汁行業銷售額同比增長1.2%,增速低于飲料行業整體水平(9.0%),但純果汁同比增長27.1%、中濃度果汁同比增長11.3%、低濃度果汁同比降低7.4%[3]。




從市場整體趨勢來看,低濃度果汁市場下滑,純果汁市場兩位數增長;而從具體品牌表現來看,褚橙、瑞幸相繼跨界布局NFC果汁;零度果坊去年撩上盒馬,與盒馬鮮生推出合作款NFC果汁,今年又推出新品“雨林”系列。




NFC果汁越來越熱鬧了。




02




為何說NFC果汁是“潛力股”?




除了NFC果汁,純果汁按照加工技術的不同還有FC果汁、HPP果汁等。




FC果汁榨汁后需經過高溫濃縮去除水分,待灌裝時按照同比例加入水還原;NFC果汁則是榨汁后殺菌直接灌裝,不經過濃縮過程;HPP果汁則是用高壓將果汁中的微生物滅活,成本高,行業普及度較低。




但值得注意的是,NFC果汁是國際果汁消費的主流品類。在美國、日本、歐洲,NFC果汁占有率達50%左右,在英國占有率更是高達70%。而據益普索提供的數據顯示,2018年中國純果汁占比僅5%左右,遠低于歐美。




我國人均NFC果汁消費僅有16毫升,而鄰國日本人均消費量超過2.5升,美國NFC果汁的人均消費量更是達到了10升。








圖片來源:益普索Ipsos




如果國內的人均消費量能夠增長至1L,那整個市場容量將增長60倍以上,為品類帶來質變的飛躍。那NFC果汁是否有能力成為這個“潛力股”?




NFC果汁作為一款更接近于鮮榨果汁的產品,無論是面對品類內的競爭還是在整個飲料乃至健康食品市場,都握有幾張“王牌”。




天然、健康的營養供給,具有不可替代的營養優勢。隨著消費者信息透明度增加,大家開始研究產品背后的工藝、營養成分。以前很多人選擇食品先看保質期,但現在越來越多的人開始關注配料表、營養標簽。這對NFC果汁非常利好。NFC果汁中只有果汁一項配料,天然屬性簡單明晰。




NFC果汁沒有濃縮過程,能更好地保留天然維生素、果肉與天然膳食纖維,這也是品類區別于飲料以及其他果汁飲品的顯著優勢,跨品類替代可能性不高。如NFC果汁作為兒童飲料的選擇,具有非常好的優勢。益普索資深研究總監程皓提到:媽媽更希望用果汁這樣的健康食品來代替碳酸飲料等飲料,來為孩子的成長提供營養支持。同時,這些天然的健康成分和牛奶、植物奶一樣,能夠提供每日基礎營養所需,也更具有普適性。








圖片來源:益普索Ipsos




此外,便捷是當前消費者非常看重的利益點。這個便捷不單單是讓喝果汁這件事變得方便,還包括營養攝取變的便捷。青年養生的風潮下,消費者會買各種保健品來滿足養生需求,而果汁能夠補充多種營養元素,以此代替保健品,既便捷又天然。




我們回看近幾年消費升級型的產品,便捷性是非常重要的一點。洗碗機、掃地機器人等家用設備的快速增長,解放用戶雙手;各種自熱鍋、水果麥片、建議烹飪牛排等產品,無一不是簡化用戶勞動量的產品。讓消費變得更加方便,才能讓用戶變得更依賴。




與其他果汁產品比,NFC果汁還是優秀的“風味搬運工”。由于NFC果汁無濃縮還原過程,直接榨取后灌裝,因此能更好的保留水果風味特征,口感也更好。對于一些具有異域風情的水果,或者不方便運輸、保存的水果食材,非常友好。比如零度果坊的雨林系列,在原料上全系列采用了熱帶雨林優質水果,讓人們感受熱帶雨林水果的濃郁風味。




風味不是產品功能優質的必需因素,但是作為一款飲品,卻可以吸引用戶的剛性條件。好的風味才會不斷地吸引用戶復購再復購。




綜上,NFC果汁滿足了消費升級需求,提供更健康、安全的產品;在價值上,具有不可替代性,有機會成為繼牛奶之后的健康新品類產品。多重風味也為品類增加了競爭力。




在本次FBIF產品創新論壇上,路易達孚集團北亞區果汁平臺總經理高甲甲曾對NFC果汁的賽道寬度與深度進行了分析,他認為:




從消費寬度來看,我國果汁行業總的容量足夠大,中國是僅次于美國第二大的果汁消費國。無論從創造需求的角度,還是從消費升級,用NFC果汁替代中低濃度果汁的角度,這個行業有非常大的潛力;




從消費深度來看,中國現在正在發生是一個跳躍式的消費升級,中國跨過從低果含量向高果含量到純果汁NFC傳統的歐美果汁增長固定模式,直接進入到最終的NFC階段。從消費升級角度來看,當前NFC已經步入到快車道,并處于提速、超車的階段。




03




要成為國民果汁,還要翻過幾座“山”?




可以看到,NFC果汁本身的價值屬性上有成為國民果汁的潛質,但在達到這個目標之前,我們也要正視品類當前面臨的問題。








圖片來源:益普索Ipsos




第一座山,就是高價格。NFC果汁的高價成為阻礙消費者嘗試的第一道門檻。一瓶300毫升的NFC果汁,在超市與便利店售價普遍在15-20元[5]。這個價格不僅比其他即飲型的果汁飲料、茶飲料高出一大截,而且也高于用戶對自購水果榨汁的價格換算。




實際上,消費者對于飲料的價格并沒有固定的錨點。比如,喜茶的果茶產品價格在30元左右,在飲品屆已經屬于“高奢”了,但消費者仍然熱衷購買。這是因為對于消費者來說,價格不只有絕對值,還有性價比帶來的相對值。




一瓶NFC果汁帶來的更多是功能屬性的滿足,而難以實現如情感、社交需求的滿足。這時候,用戶對比的是自己榨汁、吃水果、甚至與FC果汁的對比。這種情況下,一瓶果汁難以與一斤甚至數斤水果進行對等,而且由于品類宣傳不到位,消費者對NFC果汁的營養價值了解不充分,更加重了用戶心目中NFC果汁價格虛高的刻板印象。




在FBIF2020食品飲料創新論壇的小組討論中,高甲甲提到:買一升NFC可能2美金甚至不到,在中國現在可能買300毫升差不多這個價格。工業化的成本降價空間和貨架降價空間是巨大的。




第二座山,NFC品類宣傳不足。從益普索的調研數據可以看出,消費者對NFC果汁的正確認知僅有35%,他們對于其健康性認知,雖然高于FC果汁,但差異并不明顯。而NFC果汁相較于FC果汁,其生產、運輸、渠道等方面投入更大,成本更高。








圖片來源:益普索Ipsos








圖片來源:益普索Ipsos




在交流中程皓提到,當前并沒有品牌在大力的去做品類推廣這個動作。現在NFC果汁做的比較多是包裝上的宣傳,多渠道的營銷是做的比較少的。




這是由于NFC果汁是一個前期投入非常大的品類,對供應鏈、物流要求都高于FC果汁。作為低溫冷鏈型為主的品類,在供應鏈端、渠道端,都需要龐大的資金支持。




在有限的資金下,新秀企業當前主要的精力仍然在于前端生產和后端物流、渠道建設,用于消費者教育、溝通的成本會減少,難以形成品類的大規模宣貫。即使是農夫山泉這樣的成熟飲料企業,在入局NFC果汁市場時,在廣告投入上相比同為前瞻品類的無糖茶飲要少,聲量也更小。




宣傳不到位導致的結果就是用戶不能很好的了解NFC果汁的優勢,尤其是NFC果汁與FC果汁在同一售賣環境中時,消費者可能會受價格的影響,放棄NFC果汁。




第三座山:與國外相比,國內的采購環境不同。國外消費者熱衷于到大型商超比如costco、沃爾瑪等賣場集中采購囤貨,其主流商超銷售量占比高,商超配備的冷鏈銷售渠道已經很成熟。而國內當前的冷鏈資源更多的集中在一二線城市,下沉市場的覆蓋度低。這也導致國內的低溫產品物流與配送覆蓋有限。多個NFC果汁品牌競爭集中在一二線城市有限的渠道里,局部市場飽和,而下沉市場卻因渠道短板而覆蓋不足。




第四座山:國內水果市場富足,消費者果汁消費習慣未養成。隨著電商競爭激烈化,電商平臺開始深入到上游供應鏈,來獲得更好的價格優惠。而一件代發模式以及冷鏈配送業務成熟化,線上水果購買可以滲透更低層城市。消費者能很好的消費到新鮮的時令水果,這在一定程度上影響了對NFC果汁的消費。




第五座山:競爭品類強勢擠壓,NFC果汁高低難就。消費者現在的選擇日益增加,外有酸奶、咖啡、奶茶等跨品類競爭;內有不同價位上下擠壓。向下FC果汁價格更具優勢,比如味全FC果汁;向上有鮮榨果汁和新茶飲,夠時髦,夠有趣,吸引年輕消費者的眼光。當然,線下茶飲店的鮮榨果汁,重塑了消費者對于純果汁產品的認知,讓消費者了解到真實果汁的口味口感。從這點來看,對于品類長期發展有益。但如果NFC果汁不能形成規模化,那么就會被侵蝕掉相對較大的市場份額。




綜上,雖然NFC果汁具有營養、便捷、口味好等優勢,但由于價格、入局品牌在終端的傳播力不足等原因,消費者難以獲得對品類的認可,因此在銷量上增長有限。




04




和牛奶學習,找到正確的成長路徑




同樣作為國外餐食的標配飲品,牛奶在國內實現了質變的飛躍,2018年牛奶的消費量是22.1公斤,比1996年增長333%。




從發展階段看,NFC果汁則面臨類似十幾年前牛奶品類面臨的問題:如何讓用戶接受這個品類,成為每日必需消費品,來擴大品類市場份額。




今天,我們借助牛奶品類的市場發展經驗,我們為NFC果汁的發展找到了一些思路和方法。




確定核心傳播點,穿透多層消費群體。牛奶品牌通過主打高蛋白含量和原生高鈣的功能利益點,宣傳牛奶可以改善體質,被成功塑造成剛需產品。家庭消費必備的場景和每日必須的攝入量,保證這個產品十年、二十年一直永遠保持下去的活力。




而對于果汁來說,其富含維生素以及天然植物膳食纖維的特征,可以有效彌補不按時吃水果導致的營養素缺乏,而且天然更健康。目前,消費者有每天一份水果的需求,品牌需要通過引導將水果與果汁做品類替換,讓用戶能接受果汁帶來的營養覆蓋效果。




補充天然維生素和天然果肉纖維,能覆蓋更廣譜的消費群體。在人群上可以先抓住最具有消費能力的年輕白領群體,帶動這些消費者形成KOC功能去影響更廣大消費群。




優先重力打造某一高頻場景,讓用戶形成消費習慣。牛奶如今已經與早餐場景牢牢的綁定在一起。而NFC果汁作為維生素的重要補給品,也可以通過綁定一個高頻場景,引導用戶形成消費習慣。與牛奶類似,家庭場景也是國外NFC果汁的重點消費場景。




我們也可以將產品量化,提醒消費者每天固定時刻消費一定量的NFC果汁,來滿足健康需求。把NFC果汁錨定全民都需要補充一個營養品、健康品,去飲料化,像牛奶一樣大家每天都能夠觸及到去喝的產品,引發高頻消費。




零度果坊推出了早橙好系列產品,綁定早餐場景,喚醒消費者的飲用,為品類帶來突破。




低溫+常溫,打產品組合拳。這一點與牛奶品類的增長模式非常類似。低溫鮮奶早期受制于奶源半徑和苛刻的運營、售賣環境,難以實現大規模銷售。而UHT常溫牛奶的出現,則將牛奶成功推廣到更廣泛的渠道中運營,也更有利于經銷商運營操作。而隨著消費者對營養需求和產品新鮮度要求的提升,低溫乳制品又開始受到重視,近幾年增長迅速。




NFC如果要快速的打開品類認知度,就需要為消費者提供更豐富渠道接觸,讓NFC的概念進入用戶心智,才有機會更進一步成為其選擇對象。常溫NFC既可以覆蓋更豐富的渠道,又可以降低運營成本。而且常溫品在價格上也能更有優勢。




2017年,農夫山泉推出NFC果汁常溫系列,產品運輸難度降低,保質期從45天延長至4個月。規格降低30ml,但價格從16元降到10元以內。




NFC可以走牛奶的復制路線。在一二線市場,做果汁中的“光明”,用低溫的高品質產品獲取粘度消費者,在下沉市場,做果汁中的“伊利”,以常溫品擴大消費群,培養品類忠誠度,在市場成熟后,再逐步實現常溫到低溫的轉換。雙類型組合拳,擴大品類市場份額。




以需求倒逼產品創新,加速產品創新度。我們常說消費者在哪里,產品就應該在哪里。如果我們將NFC變為日常消費的高頻必需品,那么產品的價格、規格、售賣形式等都需要列入考慮因素中。




在與嘉雋飲品董事長孫雋溝通中,他提到,零度果坊開發了Ecolean產品線,規格調整至200ml,同樣的冷藏型產品,單品價格可以控制在8塊以下,在校園、食堂這些渠道,銷量非常好。同時,零度果坊還與盒馬鮮生深度合作,結合新零售和新技術的力量,整合全球供應鏈,開發更多10元左右的NFC產品,以滿足盒馬年輕消費群體和城市中產階級的需求。




05




小結




NFC果汁并不神秘。和牛奶一樣,提供人體每天營養所需。為NFC找到更廣譜的渠道、更高頻的場景,才能引導品類像牛奶一樣,獲得量級上的改變。




消費在升級,入局者在增加,NFC果汁有機會彎道超車,成為果汁品類中的頭部子品類。而如何讓它從小眾走向大眾,需要各個品牌在產品端、傳播端、渠道端共同發力。




品類還有很大的發展空間。NFC果汁能否厚積薄發?你對NFC果汁的下一個十年怎么看?

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來源:賢集網
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